博報(bào)堂生活総研（上海）と中國伝媒大學(xué)広告學(xué)院が、「生活者“動(dòng)”察2015」年度研究結(jié)果を北京にて共同発表した。博報(bào)堂生活研究総研の鐘鳴首席研究員は、「出格（しゅっかく）消費(fèi)」という理念を打ち出し、消費(fèi)行動(dòng)の巨大な変化を分析、その変化に対応したマーケティング戦略を提案した。人民網(wǎng)が7日付で伝えた。

2013年に若者の価値観に対して提案された「創(chuàng)漩（そうせん）」、2014年にソーシャルメディアがもたらす変化に対して提案された「信蜂（しんほう）」の理念と異なり、今年の研究テーマは「中國の生活者の新しい消費(fèi)行動(dòng)」を巡って展開され、中國の消費(fèi)者の日常生活における一連の新しい消費(fèi)行動(dòng)の観察を通じ、消費(fèi)者特有の深層心理と今後の消費(fèi)行動(dòng)の方向性が示され、その上で、その新しい消費(fèi)行動(dòng)は象徴的に「出格消費(fèi)」と名づけられた。

鐘氏は、「今日の消費(fèi)は“理想的な生活リスト”にチェックを入れるだけに留まらず、多様なスタイルの商品やサービス體験を選択する傾向にある。これは“不拘一格（「ひとつの見識(shí)やスタイルに拘らない」の意）”を求めた新しい消費(fèi)形態(tài)であり、“出格消費(fèi)”の特徴でもある」と話す?！袱长长扦いΑ案瘛堡趣稀ⅰ白苑证我娮R(shí)や能力、スタイルといったある範(fàn)囲”を指し、“出格”は“その範(fàn)囲を超越し、分野を拡大すること”を指す」と鐘氏。

「出格消費(fèi)」の出現(xiàn)に伴い、消費(fèi)者の重點(diǎn)は「所有」から「発見?體験」へとシフトし、消費(fèi)対象の選ぶ基準(zhǔn)は「適合性」から「觸発型」へとシフトしている。こうした変化を基に、研究者らは企業(yè)の今後のマーケティングに対し新たな提案を行った。

北京?上海?広州の20～59歳の男女を?qū)澫螭趣筏空{(diào)査の結(jié)果、「消費(fèi)を通じて、これまでと同じ生活や視野という枠を広げられる」と感じる人は78％に達(dá)した。この結(jié)果は二線都市でも77％と同様の水準(zhǔn)に達(dá)した。三線都市ではやや下がって71％となったが、數(shù)値から「出格消費(fèi)」が全國範(fàn)囲で大多數(shù)の生活者の支持を得ていることが分かる。

近年の「爆買い」や「金持ちはわがままだ」といった流行語の登場も証明しているように、中國の消費(fèi)者の消費(fèi)意欲は衰えを知らない。同時(shí)に、消費(fèi)環(huán)境が靜かに変化していることの表れでもあろう。中國伝媒大學(xué)広告學(xué)院の黃京華教授は、「生活者“動(dòng)”察2015」の研究結(jié)果から、中國の消費(fèi)市場は今“G”と“E”雙方向の発展を遂げていると指摘する?！癎”とはグローバル消費(fèi)（Global Consuming）を指す。海外の様々な商品やサービス（體験）が中國消費(fèi)市場へと絶えず押し寄せ、消費(fèi)対象は急速に多様化しつつある。それとともに、消費(fèi)手法も多様化し、Eコマース、モバイルネットワークの発展により多種多様なサービス型體験消費(fèi)市場が、中國の消費(fèi)市場にデジタル化消費(fèi)（Electronic consuming、略してE化）をもたらしている。