「萌え」は単なる好きや趣味の問題ではなく、生産力でもある。攜帯電話のケースからお菓子の包み紙まで、おもちゃやぬいぐるみから「貓爪グラス」まで、「萌え経済」がひっそりと臺頭し、新たな経済の業(yè)態(tài)の1つになっている。
「萌え文化」から生まれた「萌え経済」
「萌え経済」は一連の萌え商品から派生した経済行為だ。メーカーは売り上げを伸ばすため、漫畫?アニメのキャラクターをパッケージに印刷して、消費者の購買意欲をそそる。
「ピカチュウはすごく萌える。テレビ?映畫でみる性格もすごく可愛いし、一日中働いて家に帰ってピカチュウをみると心が満たされる」。消費者からこのような聲が聞こえる。データによると、過去20數(shù)年間に、ピカチュウを代表とするポケモンシリーズの知的財産権の所有者は、グッズの販売やライセンスビジネスなどで、累計900億ドル（1ドルは約103.4円）以上の利益を得ており、映畫?テレビ?漫畫?アニメ?ゲーム類のキャラクターのトップに立っているという。小さなピカチュウがこれほどの大金を稼ぐ原因を考えると、ピカチュウの背後にある「萌え文化」とそこから派生した「萌え経済」にたどり著く。
日本の「萌え経済」が世界を席巻
「萌え経済」は「萌え文化」から派生したものだ。一般的に、「萌え文化」は日本のアニメ?漫畫に起源し、徐々に都市文化のトレンドになったと考えられている。
新型コロナウイルス感染癥が発生した2020年には、各業(yè)界が打撃を受けたが、漫畫、アニメ、ゲームを土臺とする日本のキャラクター市場の規(guī)模は2兆５千億円に迫り、その大部分が知財権のもたらした利益（キャラクターのライセンス、ブランドとのコラボ、リメイク）とグッズ化（周辺グッズ）による利益だった。
日本のアニメ?漫畫?ゲーム産業(yè)（ACG産業(yè)）は「老いも若きも楽しめるもの」とされている。80歳の高齢者が漫畫?アニメを見たくてネット通販をマスターし、攜帯電話ゲームで遊ぶ人の3分の2が中高年だ。こうしたことから、日本の高齢者の間でキャラクター産業(yè)がどれほど受け入れられているかがわかる。日本の1千萬人を超えるオタクのACG文化への傾倒ぶりをみると、文字通り「全身全霊を傾けて」おり、新しいキャラクター、プラモデル、フィギュアのためなら、喜んで高額の時間的コストや経済的コストを支払う。
日本のキャラクター産業(yè)の市場規(guī)模の大きさは、國民全體の所得水準の高さと大いに関係がある。第二次世界大戦後の経済高度成長とともに、日本は先進國の仲間入りを果たし、國民の平均所得は増加し、消費もこれにともなってモデル転換を果たした。1970年代に、日本社會の消費は大衆(zhòng)的消費から個性を重視する消費へと変化し、多様化、高級化といったトレンドが生まれた。このようなトレンドの中、「かっこいい」、「可愛い」、「萌える」といった記號や要素を備えたアニメ、漫畫、ゲームなどの産業(yè)が人気を集めた。人口の多い日本の高齢者は「富裕」であることがよく知られており、60代の一人あたり平均貯蓄額は1300萬円を超える。資産も余暇もある高齢者は、「趣味の消費」に熱心で、キャラクター産業(yè)の繁栄を後押しする上で重要な役割を演じている。
ACG産業(yè)は日本國民の中で絶えずファンを増やし、市場のパイは拡大を続け、ここから日本の二次元文化の発展がうかがえる。世界の中でも、日本の二次元文化には強い動員力がある。今や、インターネットのプラットフォームを利用して、「萌え文化」に関連した消費ブームが世界中を席巻している。
「萌え経済」はなぜ人気がある？
「萌え経済」はなぜ人気があるのだろうか。まず、萌えるもの自體にそれぞれの特徴と魅力があり、現(xiàn)代人の審美眼や嗜好に迎合していることだ。「萌え」を主な要素としたスタンプ、至る所にある畫像を組み込んだユニークなスタンプが特に人気だ。次に、萌えるものが感情面での満足感を與えてくれることだ。人々は気持ちを萌えるものに託してそこから必要な慰めを得ており、「萌え文化」は可愛らしく、心を安らがせる文化として、現(xiàn)実の暮らしの中で感じるストレスを軽減する「安全弁」になっている。
中國科學院大學の張増一教授（報道?コミュニケーション學）は、「『萌え文化』が急速に広がり発展した重要な原因の1つは、人々、特に若い人の心理的?感情的な訴求を満たしたことだ。そのため『萌え経済』は消費者の感情的な訴求の満足に基づいた新たなマーケティングスタイルであり、そしてニューメディアの急速な発展も『萌え経済』を後押しした」と述べた。
「萌え経済」が消費牽引の重要な力に
この數(shù)年間で、「萌え経済」は急速に発展し、消費を牽引する重要な力になった。
19年の夏、ユニクロと米國のデザイナーのKAWS（カウズ）がコラボレーションした「KAWS:SUMMER」シリーズのTシャツが、ネットで発売されると瞬く間に人気商品になり、実店舗にも熱狂的なファンが押しかけて爭奪戦が繰り広げられた。
同じ19年、スターバックス中國店舗でサクラピンクが華やかな「貓爪グラス」を発売すると、高額であるにもかかわらず、KAWSと同じように若者が爭って買い求めた。
アニメのペッパピッグは16年に11億ドルの小売売上高を達成し、日本?熊本県のPRキャラクターのくまモンは11-13年に68億元の経済効果を生んだ。
中國の故宮もここ數(shù)年で「萌える」ようになり、「萌え経済」の重要な一員になった。1年間で10億元（1元は約16.0円）を稼ぎ出す故宮の「萌えドール」にしても、故宮の伝統(tǒng)的な文化財?モチーフを素材に創(chuàng)作されたシリーズのスタンプにしても、まさに「萌え文化」の力を借りて、600歳の故宮をますます若返らせ、ファッショナブルで親しみやすいものにしている。
可愛いことにお金を払う「萌え経済」はどこまで発展？
業(yè)界関係者は、「萌えることをビジネスにする道を歩み、『萌え経済』を深く掘り下げるために、できることがたくさんある」と指摘する。それでは「萌え」をめぐるビジネスをどうしたらさらに発展させることができるだろうか。
張氏は、「業(yè)者と企業(yè)は『萌え』をめぐるビジネスと體験型消費を結(jié)びつけ、消費者との雙方向交流を重視し、顧客の參加を呼び込むとよい。特にニューメディアを通じてエンターテインメント化したマーケティングを展開し、顧客がマーケティングの過程に主體的に參加するようにするとよい」とアドバイスした。
張氏によると、「消費者と商品の間で気持ちが通い合うと、消費者はマーケティング活動に反発を感じなくなるだけでなく、逆に極めて強い熱意をもって參加し、商品を伝えようという気持ちになる。この狀態(tài)が長く続くと、消費者の萌えるものに対するロイヤリティーが積み上がり、顧客ロイヤリティが増大する。業(yè)者もこのチャンスを利用して商品のブランド文化を育成し、消費者を集めて、一種のコミュニティへの帰屬感を生み出させるようにし、さらには商品のPR?消費へ主體的に取り組むようにさせるとよい」という。
「萌え経済」の中で、ある業(yè)界関係者が最も期待するのはアニメ?漫畫の発展のポテンシャルだ。同関係者は、「アニメ?漫畫はクリエイティブ産業(yè)の中で極めて創(chuàng)造力に富んだ、新時代の消費の審美眼や嗜好に非常に密著した新興のクリエイティブ産業(yè)だ」と指摘した。
同関係者は続けて、「クリエイティブ産業(yè)やデジタルクリエイティブ産業(yè)の最もコアな資産はやはり知的財産権であり、アニメ?漫畫産業(yè)は典型的な知財権創(chuàng)造型の産業(yè)だ。アニメ?漫畫は生み出したイメージであれ、その世界観に基づいて語られるストーリーであれ、実際にはすべてが最も典型的な知財権だ。アニメ?漫畫産業(yè)は知財権をめぐって、長い産業(yè)チェーンを形成することができる。すべてのクリエイティブ産業(yè)の中で、関連グッズの開発が最も上手に行われているのがアニメ?漫畫産業(yè)だ。そこには非常に明確な知財権があり、周辺グッズの製造や派生商品の開発が相対的に最も成熟し、最も円滑に行われている」と述べた。
また張氏は、「商品がちょっと萌えるだけでは物足りない。商品の品質(zhì)こそ生命線であることをはっきり認識しなければならない。心を込めて商品を作ってこそ、長く人気を保っていける。品質(zhì)で努力しなければ、萌えるビジネスが本末転倒なことになってしまう」と注意を促した。（人民網(wǎng)日本語版論説員）
「人民網(wǎng)日本語版」2021年1月22日
