同時に、日本観光市場にも徐々に変化が生じるとみられる。観光ニーズがますます多様化し、個性化して、トレーニング、休養(yǎng)、探検、景観を楽しむ、各地の風(fēng)土を楽しむ、伝統(tǒng)工蕓の制作に挑戦する、現(xiàn)地の人々と交流するなどが、新たな観光のホットスポットになりつつある。

だが行政が主導(dǎo)する日本の地方観光振興體制ではこうした新しい変化に対応することは難しい。國土交通省観光庁の原田修吾參事官は東京で取材に答えた際、「現(xiàn)行の行政が主導(dǎo)する観光振興體制の下では、地方に観光協(xié)會はあるものの、旅館や外食産業(yè)など少數(shù)の主體が參加するだけで、文化、スポーツ、農(nóng)林漁業(yè)、現(xiàn)地の人々といった大勢の利害関係者は観光産業(yè)振興の主體になり得ていない。また観光情報の収集と分析も不十分で、地方の観光協(xié)會はコスト意識が薄く、考え方が古く、やり方も舊態(tài)依然としていて、こうしたことが観光サービス能力の深刻な不足という事態(tài)をもたらしている」と述べた。

こうした発展のボトルネックに対し、日本政府は「日本版DMO」（日本版の國內(nèi)外観光地域づくり體制）を推進(jìn)することで、観光産業(yè)に橫たわる問題を取り除き、観光産業(yè)と観光経済が新たなステップを踏み出すよう後押ししようとしている。DMOとはデスティネーション?マネージメント?オーガニゼーションの略で、歐米の観光産業(yè)で流行する運営モデルだ。日本版DMOモデルの核心的理念は「観光地の経営」にあり、政府、文化、スポーツ、農(nóng)林漁業(yè)、工商業(yè)、観光事業(yè)、現(xiàn)地の人々など利害関係のあるさまざまなクラスターの関係を調(diào)整し、全局的な視野で地域間や地域內(nèi)の協(xié)力を主導(dǎo)することを任務(wù)とする。

新幹線飯山駅が設(shè)置される4年前、飯山市議の提案で同市と周辺8市町村の行政のトップが話し合い、広域観光エリアを共同で設(shè)定した。その後、9市町村の63団體が集まって広域観光協(xié)力推進(jìn)組織を発足させ、これを「信越自然郷」と名付けた。信越自然郷はまさしく日本版DMOだ。DMOの組織には法人格があり、地域の観光をめぐる計畫、経営、管理を擔(dān)當(dāng)する。今年3月末現(xiàn)在、全國で設(shè)立されたか設(shè)立準(zhǔn)備中のDMO組織は134を數(shù)える。

足立市長の青寫真では、飯山市は新幹線駅を足場に、信越エリアの観光集散センターを構(gòu)築する計畫だ。飯山駅を訪れると、一般的な駅が備えるべきものはすべて備わっているほか、観光サービスセンターがかなりの面積を占め、9市町村の観光資源や観光ルートの紹介やおすすめを行っていた。