中國(guó)市場(chǎng)に參戦しているグローバル企業(yè)各社は、中國(guó)で「中流階級(jí)」と呼ばれる人々の実態(tài)が捉えどころのないものだとの印象を強(qiáng)めている。すぐれた消費(fèi)者研究が業(yè)界で評(píng)判のP&Gも例外ではない。前CEOのアラン?ラフリー氏はしばらく前のインタビューで、P&Gが中國(guó)市場(chǎng)で受け身の狀況に陥ったのは、経営層が中國(guó)の中流階級(jí)を「節(jié)約好き」と勘違いしたからだと指摘した。一方、米シンクタンク「デマンド?インスティテュート」と「コンフェランス?ボード」の別の報(bào)告書(shū)は、これとほぼ反対の論調(diào)を取り、中國(guó)への過(guò)度に楽観的な消費(fèi)予測(cè)がグローバル企業(yè)を誤った道に導(dǎo)いたとした。中國(guó)の中流階級(jí)の規(guī)模と消費(fèi)能力は高く見(jiàn)積もられすぎているという。

ショッピングモール「大悅城」PR部の徐蓁?ディレクターは、「中流階級(jí)と呼ばれる消費(fèi)者は基數(shù)が大きい。高い評(píng)価と低い評(píng)価で判斷が分かれるのは、自社に屬する消費(fèi)者を正確に位置付けられていないためだ」と語(yǔ)る。

▽「絵に描いた餅」の中流階級(jí)

「私は中流階級(jí)ではない。負(fù)け組階級(jí)だ」と、李凡さん（仮名）は自嘲する。

中國(guó)の「中流階級(jí)」とはいったい誰(shuí)を指すのか。この言葉のあいまいさを感じているのは李さんのような人だけではない。各大型機(jī)関の研究報(bào)告にも同じようなあいまいさが見(jiàn)られる。クレディ?スイスは、中國(guó)の中流階級(jí)の人數(shù)は1億900萬(wàn)人に達(dá)し、世界一となったとの報(bào)告書(shū)で、議論を呼んだ。ここでは資産5萬(wàn)ドルから50萬(wàn)ドルの人々が中流階級(jí)とされた。

資産によって中流階級(jí)を定義したこの報(bào)告書(shū)とは逆に、IPSOS金融サービスチームの調(diào)査では、自らを中流階級(jí)と考える人々の狀況が調(diào)査された。これによると、中國(guó)大陸部で條件に合致した回答者の平均世帯月収は4萬(wàn)5202元だった。

上述のどの基準(zhǔn)から考えても、李さんのような人は「中流」のカテゴリーに入る。だが基準(zhǔn)のまったく異なる報(bào)告が存在しているのと同様、李さんの「自己否定」は、グローバル企業(yè)が中國(guó)市場(chǎng)で遭遇している問(wèn)題を反映したものと言える。こうして定義される中流階級(jí)が、製品の購(gòu)入者と重なるとは限らない。

例えば李さんのような人は、快適なインテリア用品にお金を払うのはいいが、1000元する模造寶飾品を買うのはもったいないと考える。後者は一方、地方都市ではまだ根強(qiáng)い人気を持つ。また數(shù)千元の鍋を喜んで買う人が、各メーカーの割引を細(xì)かくチェックし、できるだけ「コストパフォーマンス」の高い製品を選んでいるという実態(tài)もある。