これまでずっと「高級(jí)路線」を貫いてきた「無(wú)印良品」は最近、「新価格宣言」と稱して、體裁を保ちながらうまく値下げ戦略を展開(kāi)している。

無(wú)印良品はこのほど、人気商品を含む商品の値下げを再び実施した。無(wú)印良品が中國(guó)において値下げを?qū)g施するのはこれで10回目となるが、無(wú)印良品の中國(guó)での販売はなかなか波に乗ることができておらず、中國(guó)市場(chǎng)での売上は鈍化してきている。ある業(yè)界関係者は取材に対して、「無(wú)印良品は中國(guó)市場(chǎng)で何度も挫折を経験している。何度も値下げを?qū)g施しているのは、中國(guó)市場(chǎng)の歓心を買(mǎi)うためではないか」と分析している。

無(wú)印良品は他の雑貨ブランドと異なり、「高級(jí)路線」を歩んでいる。中國(guó)の一般的な雑貨ブランドで數(shù)十元(1元は約16.4円)で販売されているネックピローを例にすると、無(wú)印良品では200元からであるにもかかわらず、その売れ行きは好調(diào)だ。

湖北省武漢市のある消費(fèi)者は、「無(wú)印良品は材質(zhì)も品質(zhì)も安心。『グリーン経済』を売りにしており、消費(fèi)者も自然と環(huán)境にやさしく、純天然素材であると、その品質(zhì)に信頼を置ける」と話した。

高イメージをキープしている無(wú)印良品は中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出したばかりの頃は順調(diào)に拡大し、200店舗以上を抱えるようになった。そして、2016年には、中國(guó)での業(yè)績(jī)が過(guò)去最高を記録した。同年、無(wú)印良品は年間売上高が3075億円と絶好調(diào)になり、うち東アジア事業(yè)の売上高が830億円、中國(guó)市場(chǎng)はその約6割に貢獻(xiàn)した。

ところが、17年に成長(zhǎng)は突然頭打ちに。公開(kāi)されている資料によると、17年の第二四半期(4－6月)から2018年の第二四半期までの中國(guó)市場(chǎng)の売上高は、第二四半期が前年同期比22.6％増、第三四半期(7－9月)が同比21.2％増、第四四半期(10－12月)が同比18.3％増、第一四半期が同比14.8％増、第二四半期が同比10.4％増となっている。

さらに、無(wú)印良品にとって打撃となったのは、業(yè)績(jī)の伸び悩みの原因が値段の高さではなく、無(wú)印良品が中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出して以降、ずっと値下げ戦略を?qū)g施してきたことにあった點(diǎn)だ。14年10月から現(xiàn)在に至るまで、無(wú)印良品は中國(guó)で「新価格宣言」と稱して、値下げを10回実施してきた。つまり1年に2回は値下げしている計(jì)算になる。

當(dāng)時(shí)、製造?小売業(yè)は利益率が高く、値段を下げて業(yè)績(jī)を保とうとするやり方はまだ理解はできた。しかし現(xiàn)在、製造業(yè)の価格はますます透明化しており、企業(yè)の利益も目減りが続いている。そんな中、値下げをすると、利益を確保するどころか、低迷という狀況に拍車(chē)をかけることになりかねない。

現(xiàn)在の業(yè)績(jī)からすると、「新価格宣言」戦略により、無(wú)印良品の中國(guó)市場(chǎng)での業(yè)績(jī)は好転していない。業(yè)績(jī)を見(jiàn)ると、18年度の第二四半期、無(wú)印良品の中國(guó)市場(chǎng)の既存店ベースの売上高が2.2％減となり、17年9月1日‐18年2月28日の売上高が前年同期比0.2％減の361億6800億円となった。18年度第二四半期から19年度第二四半期の中國(guó)市場(chǎng)の売上高は第二四半期が前年同期比22.6％増、第三四半期が同比21.2％増、第四四半期が同比18.3％増、第一四半期が同比14.8％増、第二四半期が同比10.4％増と成長(zhǎng)が次第に鈍化している。